Читать онлайн «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!», Сет Годин – Литрес

Эту книгу хорошо дополняют:

Клиенты на всю жизнь

Карл Сьюэлл

Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя

Сергей Бернадский

Незаменимый. Можно ли без вас обойтись?

Сет Годин

Маркетинг на 100 %: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу

Игорь Манн

Rework. Бизнес без предрассудков

Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон

«На вкус как курятина» – это не комплимент.

Больше никто не смеется над старыми шуточками.

Макс Годин

Вы потребитель постпотребительского общества.

У вас есть все, что вам нужно, и почти все, что вы хотите.

Кроме времени.

Маркетинг – слишком серьезное дело, чтобы им занимался отдел маркетинга.

Дэвид Пакард

Все, что можно изобрести, уже изобрели.

Чарльз Дуэлл,

глава Патентного ведомства США, 1899 год

Памяти Лайонела Полена,

человека выдающегося во всех отношениях

Сколько нужно «Р»?

Специалисты по маркетингу уже много лет говорят о пяти «Р» маркетинга. Вообще-то их больше пяти, и у каждого специалиста по маркетингу есть несколько своих любимых. Вот некоторые из этих слов:

– Product (продукт),

– Pricing (ценовая политика),

– Promotion (мероприятия по стимулированию спроса),

– Positioning (позиционирование),

– Publicity (PR, пиар, паблисити),

– Packaging (упаковка),

– Pass-along (доведение до потребителя),

– Permission (разрешение, доверие^[1]).

Это своего рода мнемоническая подсказка для специалиста по маркетингу. С помощью такого списка можно контролировать свою работу. Например, проверить, все ли вы сделали для того, чтоб люди поверили в ваш продукт или услугу, в то, что вы для них произвели. Если отдельные пункты этого списка в одном продукте противоречат друг другу (например, блюдо-пюре для пожилых людей напоминает по вкусу детское питание), то перспективы такого продукта на рынке весьма туманны.

В недалеком прошлом, если вы как следует продумали все «Р», вероятность успеха была довольно высока. Сегодня, к сожалению, даже последовательное и методичное выполнение всех пунктов списка не гарантирует продукту успеха на рынке. Теперь уже недостаточно просто выполнять каждый из них: ведь совсем недавно произошло нечто необычное – революция в маркетинге. Эта книга посвящена новому пункту, новому «Р», которое сегодня становится наиболее важным.

Новое «Р» – это Purple Cow, или Фиолетовая корова

Когда несколько лет назад я с семьей путешествовал по Франции, мы часто любовались живописными пастбищами с сотнями коров, будто сошедших со страниц детской сказки. На протяжении десятков километров мы наблюдали эту картину.

Но уже через двадцать минут мы перестали замечать этих коров. Новые коровы ничем не отличались от тех, которых мы только что видели. То, чему мы сначала удивлялись, стало хуже, чем просто привычным. Оно стало утомительным. Картина со стадами и пастбищами через какое-то время всем наскучила. Это были породистые коровы на зеленой поляне, залитой солнцем, но они все равно уже не вызывали первоначального интереса.

А что если бы хоть одна корова была фиолетовой?! Это уже гораздо интереснее. По крайней мере, на какое-то время.

Суть Фиолетовой коровы заключается в том, что она должна быть особенной, выдающейся. Если бы слово «выдающийся» (remarkable) начиналось на «Р», я бы, может, вообще обошелся без упоминания коров.

Эта книга отвечает на вопросы «Что? Где? Когда?» в отношении понятия «выдающийся».

Дерзкие предположения

О выдающемся событии говорят, на него обращают внимание. Это что-то исключительное, необычное, интересное. Это – Фиолетовая корова. Обыденная и скучная рутина незаметна и невидима, как обычная буренка.

Выдающийся маркетинг – это искусство привнесения в ваш продукт или услугу чего-то нового, обращающего на себя внимание. Причем это делается не в последний момент, не с помощью рекламных уловок, нет, – уже при создании продукта необходимо вложить в него что-нибудь выдающееся. Необходимо запомнить и принять как аксиому такой вывод: «Если то, что вы предлагаете, совершенно не выдающееся, оно останется незамеченным».

В свое время как симбиоз потребительского спроса, телевизионной рекламы и постоянно растущих компаний возник телевизионно-промышленный комплекс. В наше время эта система постепенно теряет былую популярность, силу и мощь. У потребителя уже есть почти все, что ему нужно, а нужно ему совсем немного. Более того, он слишком занят, чтобы тратить время на поиски того продукта, который вы для него создали.

Отдел маркетинга сегодня берет почти готовый продукт или услугу и тратит деньги на то, чтобы рассказать, насколько сильно и срочно он нужен покупателю. Этот подход больше не работает^[2].

Я считаю, что мы достигли того момента, когда больше не можем осуществлять маркетинг для широкой покупательской аудитории. Мы создали мир, где большинство продуктов абсолютно неинтересные. В течение последних двух десятилетий наиболее дальновидные авторы отмечали, что динамика маркетинга меняется. Специалисты по маркетингу изучали идеи этих авторов, обсуждали их и даже применяли некоторые из них на практике, но в целом суть стратегии маркетинга оставалась без изменений. Однако традиционные подходы на сегодняшний день решительно устарели. Первым идеям в области маркетинга уже почти сто лет, да и альтернативные подходы не являются чем-то принципиально новым.

Эта книга о том, зачем вам нужна Фиолетовая корова, почему телевидение и СМИ более не являются вашим секретным оружием и каким образом профессия специалиста по маркетингу изменилась раз и навсегда.

Перестаньте рекламировать свою унылую продукцию и займитесь ее инновацией.

До, во время и после

До создания рекламы существовала людская молва. О товарах и услугах, которые могли решить какие-то проблемы, говорили, и это обеспечивало им продажу. Продавец самых хороших овощей на рынке имел соответствующую репутацию, и в его лавке всегда было много покупателей.

С появлением рекламы сочетание следующих факторов: все повышающегося благосостояния, бесконечного (казалось бы) желания потребителя покупать новые товары и использования телевидения и СМИ – привело к волшебной формуле: если рекламировать продукт непосредственно потребителю (каждому потребителю), то объем продаж неминуемо повысится. Считалось, что если вы имеете дело с опытным рекламным агентством и солидным коммерческим банком, то вы непременно добьетесь успеха в производстве и реализации своей продукции.

Однако и во времена тотальной рекламы мы топчемся почти на том же месте, с которого начинали. Правда, вместо медленной и неуклюжей людской молвы появились ультрасовременные технологии, которые на первый взгляд позволяют идеям распространяться с космической скоростью. Специалисты по маркетингу, тем не менее, понимают: эти устаревшие методы больше не работают. И мы знаем почему: потому что современные потребители слишком заняты, чтобы обращать внимание на назойливую рекламу. Нам совершенно необходимо найти новые методы для решения наших проблем.

Величайшая идея нарезанного хлеба

В 1912 году Отто Фредерик Роведдер изобрел машинку для нарезания хлеба. Какая замечательная идея: простая механическая конструкция, которая могла взять батон и… нарезать его ломтиками. Машина оказалась совершенно невостребованной. Это было на заре века рекламы и означало, что хороший продукт при плохом маркетинге не имеет шансов на успех.

Только двадцатью годами позже, когда появился бренд нарезанного хлеба под названием Wonder, об изобретении вспомнили. При этом решающее значение уже имели упаковка и реклама (слоган «В нашем хлебе двенадцать способов приобрести здоровое и крепкое тело»), а не простота и удобство заранее нарезанного хлеба.

Вы заметили революцию?

За последние двадцать лет «скрытая» революция изменила взгляды некоторых людей на маркетинг.

Том Питерс первым начал эту революцию опередившей время книгой The Pursuit of Wow («В поисках истинного успеха»). В ней он объяснил: перспективы есть только у тех продуктов, которые созданы одержимыми своим делом людьми. Однако в жизни крупные компании часто боятся каких-то отклонений от привычного уклада, они избегают принципиально новых товаров и людей, болеющих за свое дело.

 

Дон Пепперс и Марта Роджерс в книге The One to One Future («Будущее один на один») пришли к простому и правильному выводу, что дешевле сохранить старого покупателя, чем обзавестись новым. Они определили, что существует только четыре типа покупателей (потенциальные покупатели, просто покупатели, преданные покупатели и бывшие покупатели) и что именно преданные покупатели часто готовы тратить больше, постоянно покупая именно у вас.

В книге Crossing the Chasm^[3] Джеффри Мур описал процесс проникновения на рынок новых продуктов и новых идей. Они следуют некой кривой, которая начинается с новаторов и тех, кто идет сразу за ними – так называемых «передовиков», затем сюда вовлекается большинство населения, и наконец дело доходит и до консерваторов. Хотя Мур писал в основном о высокотехнологичных продуктах, его кривая подходит практически любому продукту или услуге для любой покупательской аудитории.

Малкольм Гладуэлл в книге The Tipping Point^[4] очень четко описал процесс распространения идей от одного человека к другому. В своей книге Unleashing the Ideavirus^[5] я развил его идею и показал, что самые эффективные идеи в бизнесе – именно те, которые обладают потенциалом широкого распространения.

^{Кривая распределения Мура показывает, как продвигается успешная инновационная идея – слева направо, как она завоевывает все большее число покупателей, пока не охватывает их всех. Ось Х – различные группы покупателей, охваченные новой идеей, ось Y – число людей в каждой группе.}

И наконец, в книге Permission Marketing я описал все увеличивающийся дефицит внимания, с которым сталкиваются те, кто занимается маркетингом. Я также объяснил здесь, что правы будут те компании, которые начнут рассматривать внимание своих потенциальных покупателей в качестве своих активов, а не некоего промежуточного и временного успеха.

Во многих компаниях большинство этих проверенных идей считаются новшествами. Моя подруга Нэнси возглавляет отдел новаций в одной из крупнейших компаний в мире, занимающихся упаковкой. И что же? Она отвечает за все новые идеи. Кстати, она единственный сотрудник своего отдела. Но, к сожалению, в этой компании слово «новация» стало синонимом выражения «отсутствие бюджета».

Вместо того чтобы понять, что старые методы маркетинга быстро устаревают, большинство компаний рассматривает новые методы в качестве какого-то преходящего увлечения, на которое можно взглянуть одним глазом, но не стоит ставить во главу своей стратегии.

^{Процесс сжатия. Специалисты по маркетингу не могут донести информацию до потребителя, потому что изнуренные покупатели отказываются уделять им внимание. Покупатели полагаются на своих проверенных поставщиков или на информацию от друзей, а не на рекламу по телевидению.}

Фиолетовая маска L’Oreal Elseve Эксперт Цвета против желтизны, 150 мл

• Panel 1
• Panel 2
• Panel 3
• Panel 4
• Panel 5
• Panel 6
• Panel 7
• Panel 8
• Panel 9
• Panel 10
• Panel 11
• Panel 12

Подробно о продукте

Эффект: защита цвета

Цвет: фиолетовый

Текстура: кремовая

Объем: 150 мл

Особенности состава: вода, кокосовое масло, косметическая основа, кумарин, лимонная кислота, парфюм, фиолетовый пигмент

Штрихкод продукта: 3600523912650

Мелированные блондинки и брюнетки, а также волосы оттенка блонд, обесцвеченные и седые, могут страдать от желтизны и рыжины.

Фиолетовая маска Elseve питает волосы и нейтрализует желтые и рыжие оттенки.

Как работает средство? Фиолетовый цвет противоположен желтому и рыжему, поэтому цветокорректирующая формула маски с фиолетовым пигментом мгновенно нейтрализует нежелательные желтые и рыжие оттенки, бережно очищая волосы.

Маска помогает волосам сохранить красоту и сияние. Подходит для волос оттенка блонд, мелированных и седых.

Состав

1170891 — Aqua / Water, Cetearyl Alcohol, Behentrimonium Chloride, Cetyl Esters, Ci 60730 / Acid Violet 43, Ci 45100 / Acid Red 52, Cocos Nucifera Oil/coconut Oil, Sodium Hydroxide, Phenoxyethanol, Ethylhexyl Salicylate,trideceth-6, Chlorhexidine Digluconate, Limonene, Linalool, Benzyl Salicylate, Benzyl Alcohol, Amodimethicone, Isopropyl Alcohol, Alpha-isomethyl Ionone, Citric Acid, Citronellol, Cetrimonium Chloride, Coumarin, Hexyl Cinnamal, Amyl Cinnamal, Parfum / Fragrance, (F.I.L. C241093/1).

Применение

Раз в неделю, после фиолетового шампуня, нанесите на влажные волосы. Оставьте на 5 минут, тщательно смойте. Для мелированных брюнеток рекомендуется держать маску до 10 минут, перед тем как смыть.

Экологическое и социальное воздействие

L’Oreal Paris стремится постоянно улучшать экологическое и социальное воздействие наших продуктов на протяжении всего их жизненного цикла. Это подразумевает постоянное совершенствование на всех фазах производства и использования. Мы также стремимся предоставлять вам доступ к этой информации с полной прозрачностью, чтобы дать вам возможность действовать более осознанно при выборе продукта. Именно поэтому мы запускаем Систему Маркировки Продуктового Воздействия. Для наибольшей прозрачности, методология оценки была разработана совместно с независимыми научными экспертами, а также с помощью данных, одобренных независимым аудитором – Bureau Veritas.

Общее экологическое воздействие

</span></p>»> Углеродный след

96г¹ на 1 использование ( 68г hа 10mL )

Водный след

7.1² на 1 использование ( 5 hа 10mL )

Условия производства

Произведено в Бельгии на ответственном предприятии
Утилизация отходов:	100%
Возобновляемая энергия:	100%

Экологическое воздействие упаковки

% картона/бумаги с сертификатом FSC™ (Лесного попечительского совета) или PEFC (Программы утверждения стандартов лесной сертификации):	0%
% бутылки сделано из перерабатываемого материала: 3 :	0%
Бутылка перерабатываемая:4 :	Нет
Повторное использование бутылки	Нет

Социальное воздействие продукта

Ингредиенты и компоненты этого продукта получены от поставщиков, приверженных к уважению фундаментальных принципов ООН по стандартам работы.

¹ Граммы эквивалента CO2 (среднее значение категории «кондиционер и маска» = 104 г)
² Водный индекс, включая качество воды + дефицит воды (м3) — среднее значение категории «кондиционер и маска» = 8.8
³ Без системы закрытия
⁴ Инструкции по переработке могут отличаться в зависимости от региона.

Чтобы узнать больше о нашей методологии оценки и о том, что мы делаем для улучшения экологического и социального воздействия, нажмите на ссылку ниже.

ПОДРОБНЕЕ

• Маски для волос
• Уход за волосами
• Средства для окрашенных волос
• Elseve
• Окрашенные волосы

Узнать Больше

ВЫБИРАЙ ФИОЛЕТОВЫЙ ELSEVE

Сохрани свой любимый блонд с без желтизны Elseve Эксперт Цвета Фиолетовый

Узнать Больше

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

ТРЕБУЙ БОЛЬШЕ С НОВЫМ ELSEVE

Вы этого достойны!

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

• Как правильно наносить тональный крем: советы экспертов

• Взгляд эксперта по трихологии на сухие волосы

• Русый цвет волос: когда классика становится трендом

• С понедельника по пятницу: учимся делать повседневный макияж

• Гурманский, роскошный, роковой: каштановый цвет волос и его палитра

• Нюд — и точка: делаем макияж в нежных тонах

• На свежую голову: зачем нужен кондиционер для волос?

• Задать настрой: подробный гид по вечернему макияжу

Смотреть все Статьи

• Как правильно наносить тональный крем: советы экспертов
• Взгляд эксперта по трихологии на сухие волосы
• Русый цвет волос: когда классика становится трендом
• С понедельника по пятницу: учимся делать повседневный макияж
• Гурманский, роскошный, роковой: каштановый цвет волос и его палитра
• Нюд — и точка: делаем макияж в нежных тонах
• На свежую голову: зачем нужен кондиционер для волос?
• Задать настрой: подробный гид по вечернему макияжу

Первая в мире компания по производству комфортных технологий, поддерживаемая наукой

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ

ЛУЧШЕ СПАТЬ, ЖИТЬ ФИОЛЕТОВЫМ.

Ваша лучшая жизнь начинается с того, что вы хорошо отдохнули — наслаждайтесь более глубоким сном с эксклюзивной сеткой GelFlex® Grid от Purple.

РАЗРАБОТАН ДЛЯ КАЖДОГО СПЯЩЕГО

Коллекции матрасов

Наша технология GelFlex® Grid используется в каждом матрасе для обеспечения охлаждения, сбалансированного комфорта и поддержки.

ЗДОРОВЫЙ СОН ПО ЦЕНЕ, КОТОРАЯ ВАМ ПОНРАВИТСЯ

Essential Collection

Фирменная технология Purple, GelFlex® Grid, мгновенно адаптируется, убаюкивает и поддерживает все ваше тело, обеспечивая прохладу в течение всей ночи.

Рельефный рельеф из сетки Purple GelFlex®

Комфортная амортизация из пеноматериала

Материалы для балансировки температуры

Магазин матрасов Essential

ГИБКИЙ КОМФОРТ ДЛЯ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО ОТДЫХА

Премиум-коллекция

Коллекция Premium обеспечивает превосходное охлаждение и целенаправленную индивидуальную поддержку всего тела для полной зарядки в течение ночи.

Balance of GelFlex® Grid comfort + поддержка катушки

Обхват всего тела + адаптивный рельеф

Обеспечивает оптимальную температуру сна

Купить матрасы Premium

ОТДЫХ В РОСКОШЕ С ИННОВАЦИОННОЙ ТЕХНИКОЙ СНА

Коллекция Luxe

Найдите спокойствие в стеганом топе из пеноматериала + балансировка температуры GelFlex® Grid Plus — максимальная адаптивная точка давления и поддержка всего тела.

Стеганый материал Comfort + технология GelFlex® Grid Plus

GelFlex® Grid Plus обеспечивает повышенную плотность и стабильность

Термобалансирующий дизайн

Матрасы Shop Luxe

• Двигайтесь, как вы двигаетесь

  Эксклюзивная сетка GelFlex® Grid мгновенно сгибается, чтобы поддерживать все положения сна для блаженного непрерывного отдыха.

• Balance Temperature

  Засыпайте и продолжайте спать — сетчатая структура естественным образом отводит избыточное тепло для оптимальной температуры сна.

• МОМЕНТАЛЬНО СНИЖАЕТ ДАЖУ

  Запатентованная конструкция облегает тело и поддерживает точки давления для идеального выравнивания.

• Всегда поддерживает

  Не тонет, не провисает, нет проблем. Воздушная, прочная, восстанавливающая сетка обеспечивает поддержку спины и конечностей.

Самый лучший сон, согласно более чем 112 тысячам 5-звездочных отзывов.

Бестселлер

Подушка Purple Harmony™ 9№ 0004

С опорой Gelflex и влагоотводящим чехлом, обеспечивающим прохладу и комфорт в течение всей ночи.

Магазин Гармония

Узнайте, почему 98 % покупателей Purple захотят снова делать покупки у нас.

Магазинные матрасы

Больше возможностей исследовать

Испытайте Purple рядом с вами

Найдите Purple в тысячах магазинов по всей стране и лично примерьте наши кровати.

Свяжитесь с гением сна

Наши гении сна готовы ответить на вопросы и помочь вам найти матрас вашей мечты.

Здоровый сон начинается здесь

• Матрасы

  Матрасы

  Матрасы

• Постельное белье

  Постельное белье

  Постельное белье

• Подушки

  Подушки

  Подушки

• Сиденье

  Сиденье

  Сиденье

• Каркасы кроватей

  Каркасы кроватей

  Каркасы кроватей

Узнайте обо всем, что касается сна

• Советы по сну

  Руководство по жесткости матраса: что мне подходит?

  Но как узнать, какой тип жесткости подходит для вашего стиля сна? Обсуждаем отличия в…

• Спальня Education

  Как выбрать матрас: полное руководство

  Если вы задаетесь вопросом «Какой матрас мне купить?», продолжайте читать это удобное руководство! Мы расскажем вам. ..

• Советы по сну

  Как добиться более глубокого сна

  Даже если вы спите, возможно, вы не получаете достаточного количества глубокого сна, необходимого для…

*На основе независимых исследований, проведенных с линейкой Purple Premier и конкурентами.

Лучшие матрасы | Новое изобретение комфорта

Вам не захочется использовать коробчатую пружину. Пружины пружинного блока могут со временем сломаться, что приведет к провисанию матраса. Фиолетовым матрасам нужна плоская прочная поверхность для отдыха. Это может быть платформа, планки (расстояние 3 дюйма или меньше), коробчатое основание (в отличие от коробчатой ​​пружины), регулируемая рама кровати или даже пол — все это прекрасно работает. Мы рекомендуем одно из наших оснований, например Фиолетовый каркас кровати на платформе

Коротко говоря, сетка Purple GelFlex™. Специально разработанная для идеально сбалансированного комфорта и поддержки, запатентованная компанией Purple технология GelFlex используется и тщательно тестируется в медицинских и потребительских целях уже более 20 лет. За это время инженеры Purple исследовали различные материалы для матрасов, чтобы понять, что лучше всего сочетается с нашей революционной технологией.

Вот что мы обнаружили: пена с эффектом памяти не всегда дает вам необходимую поддержку в течение ночи и, как правило, спит в горячем состоянии. Латексная пена имеет тенденцию быстро разрушаться, оставляя вас в яме дорогостоящего отчаяния. Традиционные пружинные матрасы не снимают давление и вызывают большую передачу движения, не говоря уже о скрипе. Регулируемые надувные матрасы заставляют вас выбирать между проблемами с жесткой кроватью и проблемами с мягкой кроватью, оставляя вас с больной спиной или жесткими суставами. Напротив, сверхпрочная сетка Purple GelFlex Grid поддерживает ваши бедра и плечи, обеспечивая поддержку, в которой нуждается ваше тело, и комфорт, которого вы жаждете.

Позвоните нам по телефону 888-848-2305, и мы поможем вам на каждом этапе пути.
Важно отметить, что вашему телу может потребоваться некоторое время, чтобы полностью приспособиться к новому пурпурному матрасу. Мы настоятельно рекомендуем вам спать на нем в течение нескольких недель, чтобы дать вашему телу возможность приспособиться. Если вы все еще не удовлетворены после 21 ночи, вы можете вернуть его и получить полный возврат средств.

Полезный совет: наши простыни SoftStretch™ и наматрасник позволят вам ощутить полный комфорт вашего пурпурного матраса.

Около 30% жизни мы проводим в постели — это очень много! Жизнь слишком коротка, чтобы спать на изношенном матрасе, который кажется неудобным и, возможно, даже вызывает боль в спине. Не ворочаться всю ночь в поисках нужного положения. Фиолетовый может помочь вам хорошо выспаться, чтобы вы просыпались каждый день, чувствуя себя бодрыми и свежими. Для роскошного спокойного сна вам нужен высококачественный и поддерживающий матрас от бренда, которому вы можете доверять. Если вы похожи на большинство людей, у вас есть много вопросов о покупке нового матраса. За последние несколько лет индустрия матрасов сильно изменилась, и среди множества вариантов легко запутаться.